数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

收录中国 85 2021-09-28

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

对于用户来说,不同的手机仿佛不同的食材,摄像、屏幕、充电……犹如色、香、味,有着令人着迷的诱惑力。

对于品牌而言,用户又好似性格喜好迥异的食客,价格、外观、性能……各自有着各自的挑剔。

一、不同价格的“食材”,有着特色鲜明的喜好人群

自2020年2月开始,在5G之下的品牌竞争正式展开,之后各品牌新机便开始了井喷式发布。全价格段新机的快速发布也是为了快速覆盖不同需求的人群,从而实现市场占位。

以此为背景,我们根据用户持机价格对人群进行了划分:

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

1、有的注重品质,而有的懂得享受

通过对比2021年1月与6月抖音不同价位段持机用户占比变化看,中端机持机用户占比均在40%以上,但呈现出明显减少趋势。一方面是近两年开始的全员高端化,使得部分用户购机消费升级,抖音中高端机持机用户占比略有提升。另一方面,随着各个品牌对于性价比的极致追求,诞生了更多的“够用党”。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量算数;时间周期:2021年1月,2021年6月

不同持机价位段的用户有着各自的特征分布。首先从用户的性别分布看,中、高端持机用户中男性占比明显高于女性。男性用户对于较高价格机型的偏好度也高于女性用户。

随着用户持机价格的提高,年轻用户占比越高,在高端机持机用户中,30岁以下年轻用户占比超过40%,而此比例在性价比持机用户中仅为19%。对于某些行业而言,购买力与购买意愿往往有所区别,然而在手机行业中二者趋于统一,高端机持机用户中,具有高购买力的31-40岁用户占比超35%,而30岁以下用户表现出了更高的购买意愿。

除此之外,用户城市等级的分布更为符合传统认知,用户城市等级越高,对于高价机的偏好度越高,占比也明显增加。

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数据来源:巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

从不同持机价位段的用户内容偏好看,高端机与性价比机型持机用户有着明显不同的内容偏好,而中端机持机用户由于体量大,整体内容偏好与抖音大盘类似。

总体来看,高端机用户更加关注品质生活,对于影视、时尚、运动、汽车类内容偏好度较高;也更加关注时政与行业走向,对于新闻、金融、医疗以及科技的偏好度同样明显。而性价比机型持机用户更加享受生活,对于舞蹈、游戏、音乐等偏好要明显高于其他人群。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

2、“食材”消费升级,苹果依旧在高端领域独大

从巨量算数的换机数据看,2021年上半年整体呈现出用户换机消费升级现象,换机至高端机型的用户量是高端机型流出量的近两倍。而中端机、性价比机型持机用户量均呈现出不同程度的减少。

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数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

在用户认知中,不同品牌有着不同的品牌定位与调性,这也体现在用户的换机选择中。最终在用户的选择之下,不同品牌不同价位段用户呈现出不同的流入流出态势。

苹果成为2021年上半年高端机持机用户净增量最高品牌,华为紧随其后。二者不同的是华为由于受到行业事件影响高端机供应不足,高端机持机用户净增量与苹果有较大差距,而这种影响同样影响着华为的中低端机型,双双呈现流失态势。

对于其他品牌而言,高端机持机用户量也有不同程度的净增,但数量相较于苹果与华为有着数量级的差异。小米是上半年净增用户量最多品牌,但主要依靠品牌中端机发力,在高端机领域仍略显不足。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

3、除了苹果与华为,OPPO留住了更多高端“食客”

以上数据在一定程度上体现了品牌对于市场教育的成果,而品牌内的人群流转状况更多得体现了品牌对于老用户的运营以及老用户对于品牌的信任。

除了苹果与华为等少数品牌外,老用户换机至本品牌时大部分仍会选择与原机型相同价位段机型。在苹果换机至苹果的用户中,高端至高端、中端至高端机型的比例均在80%以上,对于华为用户而言,高端至高端、中端至高端的比例也有着60%以及46%的良好表现。

从数据来看,OPPO是国内品牌对于老用户高端化宣传相对成功的品牌,高端机用户换机时仍选择本品牌高端机的占比达20%,为国产品牌之最。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

二、“食客”与品牌之间也存在亲与疏

品牌投入了大量的营销费用,塑造品牌形象,打造产品市场记忆点,归根结底都是在做与用户的沟通。而沟通的最终结果除了体现在销售上,也体现在用户对于品牌的态度上。因此便有了品牌人群的圈层划分。

用户购买持机是对品牌最大的认可,而在平台中的点赞行为也许是用户兴趣最为直接的体现。因此,我们根据用户的持机、点赞状态,对品牌人群圈层进行了划分:

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

1、苹果核心用户超半数,realme发展后劲十足

从2021年各个品牌人群圈层分布看,苹果拥有的核心用户数量稳居行业首位,同时其潜在流失用户在所有圈层用户中的占比也远低于其他品牌。

除苹果外,华为的核心用户数量居于国产品牌之首,并且圈层用户中有超过36%的意向用户,唯一不足的是潜在流失用户占比较高。

如图所示,小米仿佛成为了头部品牌人群圈层分布的“分割线”,小米之前的品牌呈现出核心用户、意向用户、潜在流失用户由高到低的排列,而之后品牌的人群圈层分布则正好相反。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

从两年间品牌人群圈层分布的变化看,小米成为2021年上半年人群圈层运营最为成功的品牌。相较于去年同期,小米核心人群占比提高13个百分点,意向人群也有着不俗的表现,同时潜在流失用户的占比降低了接近20个百分点。

华为与荣耀的人群圈层分布变化呈现出相似的态势,均不太乐观。在核心人群基本不变的情况下,意向人群占比减少,但潜在流失人群占比却在提升。

realme的变化则相对特殊,核心人群占比略有下降,但意向人群占比却大幅提高,相较去年同期提升30个百分点,居行业首位。除此之外,潜在流失用户的占比也有大幅减少。以此来看,品牌后续发展势头将依旧强劲。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

2、苹果意向用户更加聚焦,也是其他品牌潜在流失用户更换品牌首选

在现有人群圈层的划分之下,将意向用户、潜在流失用户向核心用户转化,同时避免核心用户转为潜在流失用户,一定程度上成为考验品牌人群运营能力的衡量标准。根据已有人群的流转,定义如下转化率指标:

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

核心用户是品牌的坚定拥护者,是否能够稳定核心用户,对于品牌发展至关重要。

2021年上半年,魅族拥有着最为稳定的核心用户,留存率居行业首位。然而受制于存量用户规模,魅族当前的任务更多的是如何获取新用户,扩大用户规模。

除魅族外,小米与苹果的核心用户留存率也处于行业头部。与魅族不同的是,在大体量用户加持之下,小米与苹果有着更为良好的发展态势。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2020年1月-6月,2021年1月-6月

我们将点赞品牌视频两次及以上的非持机用户定义为品牌意向用户,然而用户的兴趣往往是广泛而多样的,因此,通过判断品牌的意向用户重合率,可一定程度上验证品牌潜在用户的重合状况以及竞争态势。

从数据看,苹果意向用户有着更高的忠诚度,意向重合率最高的品牌为华为,重合率仅为16%。除此之外,苹果对于其他品牌意向用户有着非常高的吸引力,除了对位华为外,其他品牌与苹果的意向用户重合率均在50%以上,即其他品牌每100位意向用户中,至少有50位也对苹果有意向。

虽然受行业事件影响,但华为的行业影响力依然强大。在大部分头部品牌中,与华为的意向重合率仅次于苹果。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2021年1月-6月

留住潜在流失用户对于各品牌而言均至关重要,但事实往往并不如品牌所愿。然而对于潜在流失用户的最终选择分析,可以从一定程度验证品牌间的竞争状况。

对于苹果潜在流失用户而言,再次选择品牌时有60%用户会选择华为。而其他品牌潜在流失用户更换品牌机型时,首选是苹果,占比均在30%以上。对于大部分头部品牌而言,第二选择是华为,占比也在20%以上。二者合计吸纳其他品牌六成以上流失用户(潜在流失中真正流失的用户)。

数据说,“用不惯”苹果的用户60%换了华为,20%选择了OPPO或vivo

数据来源:巨量云图,巨量算数;时间周期:2020年1月-6月,2021年1月-6月

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本文转自今日头条,作者手机算数

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